潮牌大潰敗，快時尚還能走多遠？

快時尚弊端凸顯 亟待轉型

與傳統服飾品牌相比，快時尚品牌能夠迅速復制、生產、上架最新款時裝且售價親民，曾壹度受到大眾的追捧，但隨之然而來的門店急速擴張，壹味追求速度和價格，品牌定位不清晰，產品同質化及品控不穩定、庫存高企等弊端也日益凸顯。

因此，對於大批外資快時尚品牌潰敗，退出中國市場，業內人士並不驚訝。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，目前國內用戶接受的快時尚品牌也就是ZARA和優衣庫，其它外資快時尚品牌在市場流行元素把握和基本款深度開發上既做不過ZARA與優衣庫，也沒有和壹些本土品牌進行區隔，僅僅只是壹個國際品牌的符號而已，假以時日被本土用戶群體拋棄也很正常。

此外，隨著消費理念的升級，消費者沖動購買的行為也越來越少。壹些中產轉向輕奢甚至奢侈品，年輕人則更青睞個性化品牌。所以程偉雄認為，快時尚品牌必須要深入研究市場需求，真正研發符合用戶群體的場景配搭。品牌如果對市場不了解、對消費者不了解，是無法生存下去的。

個性化創新 壹些國產快時尚求變突圍

面對外資快時尚品牌的敗北，許多國產快時尚品牌也遭遇了滑鐵盧。堪稱學習ZARA、優衣庫等快時尚的積極分子的美邦服飾，早在2015年營業收入就開始大幅下降，到2017年，其全年營收64.73億元，同比下滑0.71%；凈虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。與此同時，本土快時尚女裝品牌「拉夏貝爾」也在虧損中「掙紮」。近壹年來，其關閉了大批虧損及低效的直營門店……

然而，面對行業整體的頹勢，也有部分本土快時尚品牌開始加強個性化創新求變，迎來了壹絲契機。李寧就是其中之壹。

2015年起，連續虧損三年的李寧陸續推出以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列，定位運動休閑和快時尚，以二、三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道，開始求變。2018年2月，李寧作為第壹家亮相紐約時裝周的中國運動品牌，以「悟道」為主題，結合中國傳統文化的「虎鶴雙形」、「雲中白鶴」形象推出衛衣，壹炮打響。2018年6月，李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝周，以「中國李寧」為主題，用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流，再次吸睛無數。

為此，2018年2月以來，李寧股價迅速上漲，截至2019年5月23日已累計漲超120%，市值逼近300億港元。2018財年裏，其公司營收也首次突破100億元大關，同比上漲18.4%；凈利潤達7.15億元，同比增長39%。

女裝品牌——江南布衣則定位「運動」、「環保」等多個不同主題，通過邀請設計師設計服裝，在短時間內推出品牌參加國際知名時裝周而走紅。根據江南布衣發布的2018-2019財年中期報告，在截至2018年12月31日止的前6個月，其總收入為20.27億元，同比增加22.6%；凈利潤為3.8億元，同比增加達到22.1%。

線上線下互融互通 尋求生存空間

在疫情的影響之下，受到網際網路浪潮的推進，許多快時尚品牌也越來越重視數字化發展，加大推行以線上銷售、直播為首的數字化戰略，尋求新的存生空間。

日前，優衣庫在中國壹面通過關店來調整線下渠道的布局，壹面也不斷增加線上投資。截至6月底的四個星期內，優衣庫日本涵蓋電商的整體銷售額同比增長26.2%，同店銷售增幅26.2%。

Zara則從今年1月份起，就在淘寶開設直播間，每場平均觀看人數從5萬左右升至10萬以上，其4月份電商銷售額隨之大漲95%。而且，Zara母公司Inditex不久前還宣布將投入10億歐元用於支持在線平臺的業務，投資27億元研發新技術，方便顧客跟蹤自己想要的商品，並將打破網購和實體店購物的界限，使其業務線上線下充分融合。

為此，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，線上雖然是消費者重點消費渠道，但線下市場依然不容小覷。新技術帶來商業模式革新，流量的多元對這個用戶群體的影響更大。線上購物習慣偏好，讓線下實體門店更需要懂得，線上線下互融互通的全渠道品牌思維才有生存空間。

歐晰析企業管理咨詢大中華區合夥人王翀也指出，在線上購物時，消費者需要「方便」和「多選擇」；而在線下門店購物時，則需要更多「體驗」。因此，對於快時尚品牌來說，如何給消費者提供壹個無縫銜接的多渠道購物體驗，也是品牌能否贏得年輕消費者的要素。

快時尚還能走多遠，是否還能回到昔日的高光時刻，結果或許還不可知，但盲目追求「快新」並不是長久之計，只有直面消費者需求，線上線下互融互通，下決心升級轉型才是真正的生存之道。

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